Réussir une campagne emailing en 5 étapes

Même avec la montée en puissance de nouveaux canaux de communication comme les réseaux sociaux, le courrier électronique demeure l’un des moyens les plus fiables pour communiquer avec le public. Voilà pourquoi les professionnels recourent aux campagnes de marketing par e-mail pour parfaire leurs stratégies de marketing globales.

Mais comment créer avec succès une campagne e-mailing ? Dans cet article, je vais apporter ma réponse à cette question. Je vous invite donc à lire la FAQ jusqu’au bout.

En quoi consiste une campagne d’e-mail marketing ?

Le marketing par e-mail désigne le processus d’envoi d’e-mails à un groupe de contacts. La promotion de la notoriété d’une marque, la génération de prospects ou la vente de produits ou de services ne sont que quelques exemples des objectifs commerciaux qui peuvent être atteints grâce aux campagnes de marketing par e-mail. Ces courriels peuvent être envoyés automatiquement ou sous forme de newsletter hebdomadaire ou mensuelle.

Quels sont les différents types de campagnes d’e-mailing ?

Voici quelques exemples de campagnes d’e-mailing pour vous donner une idée, mais gardez à l’esprit que le choix de votre type de campagne dépendra principalement de vos objectifs vis-à-vis de votre entreprise.

Campagne de drip marketing

Le terme « drip marketing » fait référence à la combinaison d’un certain nombre de tâches liées au marketing automation. Également connue sous le nom de « marketing goutte-à-goutte », cette technique consiste à envoyer des communications promotionnelles régulières à un public cible à la suite d’un comportement engageant de sa part. Pour une marque, l’utilisation du drip marketing peut être un bon moyen d’atteindre un objectif de conquête, de conversion ou de fidélisation de la clientèle.

Les e-mails de bienvenue, d’activation, de développement, et autres séquences impliquant l’envoi d’un certain nombre d’e-mails sont quelques exemples de marketing goutte-à-goutte. Les campagnes utilisant le drip marketing affichent d’excellents résultats. Elles bénéficient d’un taux d’ouverture d’environ 80 % et d’un taux de clics en moyenne trois fois plus élevés que celui des campagnes à courrier unique.

Relance de panier abandonné

Un visiteur qui passe un certain temps à naviguer sur une boutique en ligne peut ajouter un ou plusieurs articles à son panier, et parfois même créer un compte client pour ensuite décider de laisser tomber son achat. Cette situation est assez frustrante pour tout propriétaire d’entreprise en ligne, mais en améliorant l’expérience client et en utilisant les fameux systèmes de relance de paniers abandonnés, il est possible d’y remédier.

La mise en place d’une campagne de relance par e-mail est peut-être le choix que les commerçants en ligne font le plus fréquemment, et ce n’est pas un hasard. Si votre client s’est engagé à vous fournir son adresse e-mail et à recevoir des e-mails promotionnels de votre part, vous pouvez le réengager par le biais du marketing automation.

Bien évidemment, il ne s’agit pas ici d’envoyer simplement un e-mail à votre prospect pour lui rappeler l’existence de son panier, même si c’est tout à fait faisable, sous peine de l’agiter ou de le vexer. Il est préférable de lui offrir quelque chose de plus. Vous pouvez lui suggérer, par exemple, des produits similaires en promotion afin de lui donner envie de revenir dans votre boutique.

E-mail saisonnier

Les produits et services consommés peuvent changer tout au long de l’année. La clé du marketing saisonnier est de moduler votre stratégie en fonction des événements qui se profilent, qu’il s’agisse de fêtes célèbres ou du début d’une nouvelle saison. L’essentiel est de trouver et de tirer parti des opportunités qui correspondent le mieux à votre secteur d’activité. Pour le secteur B2C, plus précisément le commerce électronique, le marketing saisonnier est l’option idéale.

Lead nurturing

Le concept de « lead nurturing » consiste à envoyer une série d’e-mails à un prospect dans le but de lui donner un coup de pouce dans le processus d’achat. Il y a peu de temps encore, ce processus était plutôt simple. L’introduction sur le marché de logiciels de marketing automation a permis de développer des stratégies plus complexes. À titre d’exemple, l’utilisation de ces solutions permet d’envoyer des séquences d’e-mails en fonction du profil ou du comportement antérieur d’un prospect.

En fait, la plupart des visiteurs de votre site ne sont pas prêts à effectuer un achat en ligne. Ils se trouvent à un stade d’hésitation où ils cherchent des informations importantes pour répondre à leurs demandes. Par conséquent, la tactique du lead nurturing consiste à connaître le profil des personnes intéressées et à leur envoyer du contenu adapté à leurs besoins.

Dans cette situation, le marketing par e-mail est utilisé pour piquer l’intérêt du prospect pour votre entreprise. Un lien fort se renforcera au fil du temps et développera la préférence pour la marque, rendant l’action et l’achat plus probables. Le lead nurturing permet de reconnaître les meilleurs prospects et de convertir les indécis en contacts engagés et matures en les fidélisant et en les persuadant d’acheter vos produits.

Pourquoi choisir l’e-mailing ?

Bien que les annonceurs et les agences préfèrent utiliser le SMS marketing, le recours aux e-mails n’est pas totalement exclu. En réalité, la campagne de marketing par e-mail cible un public différent en proposant un contenu plus personnalisé, plus riche et plus expert. Voici les avantages qu’une campagne e-mailing peut vous offrir :

Alimentation des prospects

Chaque nouveau prospect a besoin d’être nourri. La mission de votre équipe marketing est de fournir le matériel approprié. Il peut s’agir de directives pratiques, de démonstrations en direct, d’ateliers, de webinaires, de supports pédagogiques, entre autres. Chaque e-mail encouragera un utilisateur à se diriger vers l’entonnoir de vente.

Facilitation du contact avec les clients

La capacité d’une marque à susciter l’intérêt des consommateurs est désormais beaucoup plus difficile. Il est donc nécessaire de proposer de nouveaux supports et de nouvelles offres. Le courrier électronique est le moyen idéal pour mener à bien ces actions. Vous pouvez fournir des données essentielles, démontrer votre expertise et proposer des offres spéciales en utilisant ce canal.

Augmentation la notoriété de votre marque

Vous pouvez demander à vos clients de vous faire part de leurs impressions. Faites-le juste après l’achat ou régulièrement à l’aide d’une enquête. Vous découvrirez ce que vos clients apprécient avec votre marque, les défis auxquels ils sont confrontés et les améliorations possibles.

Récupération des données sur les abonnés

Vous devez collecter des informations sur chaque abonné afin de proposer une approche personnalisée. Ce travail peut être réalisé facilement avec une campagne d’e-mailing. La seule chose que vous devez faire pour créer des offres plus ciblées et personnalisées est de demander à vos abonnés de partager certaines données clés. Vous pouvez ensuite segmenter votre liste et envoyer un message pertinent à chaque groupe.

Coût très faible de la conception à l’envoi

Le véritable avantage de l’e-mailing est son faible coût. Les prix de la création, de la production et de la livraison d’un e-mail sont assez faibles. En effet, le coût moyen d’un e-mailing est inférieur de 70% au prix de toute autre forme de support promotionnel. De ce fait, l’e-mailing est la meilleure méthode pour atteindre un grand nombre de personnes, contrairement à la publicité payante Google Ads ou Facebook Ads. La plupart du temps, les forfaits sont déterminés par le nombre de contacts.

Augmentation du chiffre d’affaires

Le recours à l’e-mail marketing est efficace non seulement pour générer des prospects et entretenir des relations avec eux, mais aussi pour conclure des ventes. Par conséquent, 59 % des experts en marketing affirment que l’e-mail est la meilleure source de retour sur investissement pour leur entreprise, et 4 experts en marketing sur 5 déclarent qu’ils choisiraient leur stratégie d’e-mail marketing plutôt que leur stratégie de médias sociaux s’ils devaient trancher entre les deux.

Gestion plus facile

Une campagne d’e-mail marketing peut être facilement gérée puisque vous pouvez concevoir, réaliser et suivre votre campagne en utilisant un outil d’automatisation. Vous pouvez créer vos e-mails à l’aide de modèles, mettre en place des tests A/B, envoyer vos e-mails et suivre les résultats en temps réel grâce à plusieurs outils destinés au marketing par e-mail.

Modification instantanée du contenu

Lorsque vous élaborez une campagne publicitaire, il vous faudra plusieurs mois pour créer, imprimer et afficher les annonces. Si au cours de ce laps de temps, il se produit un incident important, vous ne pourrez pas modifier votre campagne car il sera alors trop tard. La situation n’est pas la même pour l’e-mail marketing car vous avez la possibilité de modifier instantanément vos e-mails en quelques clics. Ainsi, vous pouvez proposer des e-mails personnalisés pour les grandes occasions, ce qui vous permettra de renforcer votre relation avec vos clients et d’éviter les publicités insipides.

Que faire pour réussir le marketing par e-mail ?

Voici cinq étapes qui vous permettront de lancer votre campagne d’e-mailing en un rien de temps.

1. Définissez votre objectif

Pour réussir, vous devez avoir un objectif clair et réalisable avant de lancer une campagne d’e-mail marketing. Réfléchissez à ce qui se passerait si vous lanciez cette campagne par e-mail. Ainsi, vous pourrez mieux déterminer le succès de la campagne et le retour sur investissement de votre entreprise. Pour commencer, posez-vous la question de savoir pourquoi vous lancez une campagne d’e-mailing.

Assurez-vous que les objectifs de votre campagne sont SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps) lorsque vous les définissez. Ainsi, votre campagne d’e-mail marketing aura probablement plus de succès. Votre audience doit être au centre de votre campagne, qu’il s’agisse de promouvoir un nouveau produit, d’avertir vos clients d’une vente ou d’envoyer une newsletter.

2. Dressez une liste de contacts

Vous devez d’abord compiler une liste de destinataires avant de pouvoir commencer à lancer des campagnes d’e-mailing. Créez une liste en vous connectant à la plateforme de marketing par courriel de votre choix. Au fur et à mesure que vous vous développez, vous pouvez diviser vos abonnés en plusieurs groupes afin de rendre vos e-mails plus personnalisés, en créant plusieurs listes ou une seule liste avec des filtres basés sur les habitudes d’achat de chaque abonné, sa situation géographique, son sexe et d’autres facteurs. Ces éléments constituent ce que l’on appelle des critères de segmentation.

Si vos abonnés se sentent valorisés, ils sont plus susceptibles de s’intéresser à vos messages. Un courriel sur mesure est plus susceptible d’être ouvert, car les destinataires pensent qu’il a été écrit spécialement pour eux. Toutefois, les clients ne s’inscrivent pas sur un coup de tête. Vous devez leur montrer les avantages qu’ils en retirent. Cette méthode d’acquisition de nouveaux clients est connue sous le nom de « lead magnet ». 

Il peut s’agir d’ajouter un coupon gratuit ou un code de réduction lorsqu’un utilisateur saisit son adresse électronique sur la page d’inscription, ou de proposer le téléchargement gratuit d’un livre ou d’une étude de cas pour piquer leur intérêt. Néanmoins, la création d’une liste demande du temps. Le plus important est la qualité des prospects, et non leur quantité.

3. Invitez les abonnés à agir

L’étape suivante est l’appel à l’action. Si vous vous demandez de quoi il s’agit, sachez que c’est un élément essentiel que vous devez intégrer à la fin de vos e-mails et qui fournit à vos destinataires une étape suivante claire et succincte. Par exemple, vous pouvez inclure un lien « En savoir plus » à la fin de vos e-mails pour encourager vos clients à cliquer et à visiter un site Web cible pour plus de détails.

Un appel à l’action doit être bref – deux ou trois mots – et doit expliquer les démarches à effectuer par la suite. Élaborez autant d’hypothèses que possible pour vos clients, car personne ne veut faire quelque chose qu’il n’est pas obligé de faire.

Simplifiez chaque étape autant que possible. Dans vos e-mails ou même sur votre site Web, essayez d’utiliser une couleur distinctive lorsque vous ajoutez des boutons d’appel à l’action. Bien que de nombreuses personnes pensent que le rouge est synonyme d’arrêt, il présente en réalité le taux de clics le plus élevé pour tout bouton ou appel à l’action en matière de marketing par e-mail. En choisissant une couleur contrastante, vous attirez l’attention sur l’étape suivante, qui semble la plus logique.

4. Créez du contenu et testez-le

Élaborez un contenu. À chaque fois que vous envoyez un e-mail, faites l’effort d’ajouter de la valeur. Veillez à ce que vos e-mails reflètent vos objectifs. Ensuite, assurez-vous qu’ils sont correctement délivrés, que le contenu HTML fonctionne, que vos images sont de taille adéquate, et ainsi de suite.

Le nombre de personnes qui lisent des e-mails sur leur téléphone augmente à mesure que l’industrie des smartphones se développe et s’étend. Par conséquent, veillez à ce que vos e-mails puissent être lus sur des appareils mobiles, car l’optimisation mobile peut jouer un rôle décisif dans vos campagnes.

Vos liens doivent s’ouvrir sans difficulté et toutes les images doivent pouvoir être téléchargées. Votre e-mail ne doit pas sembler incohérent et doit comporter des informations claires et compréhensibles. Vous ne devez pas utiliser trop d’images si elles risquent de nuire à la lisibilité de votre contenu. En effet, certains abonnés peuvent bloquer le téléchargement des images, ce qui pourrait avoir un impact sur l’ensemble de votre campagne.

Envoyez deux versions différentes de votre e-mail à la moitié de vos abonnés au cours du premier mois et à l’autre moitié entre le deuxième et le quatrième mois. C’est ce qu’implique un test A/B. L’objectif de ce procédé est d’identifier la version qui assure la meilleure conversion et la meilleure communication avec le public visé. Cette approche oriente vos choix de manière continue vers une amélioration logique et une réévaluation permanente. Au bout de quelques mois de tests, observez quels sont les e-mails qui ont les taux d’ouverture et de clic les plus importants.

5. Planifiez vos e-mails

En moyenne, un abonné reçoit jusqu’à 400 courriers électroniques commerciaux par mois. Ainsi, vos e-mails bien conçus peuvent ne pas avoir la moindre chance d’être ouverts. Être au bon endroit au bon moment peut faire une différence significative.

La chronologie de votre campagne d’émail marketing peut être planifiée de manière que vous puissiez spécifier les types d’e-mails à envoyer et à quel moment. Élaborez un calendrier de contenu et programmez l’envoi de vos e-mails à des moments précis. Choisissez une fréquence qui fonctionne le mieux, selon vous.

Pour réussir votre campagne de marketing par e-mail, vous pouvez programmer vos e-mails à l’aide d’un logiciel d’automatisation des e-mails comme GetResponse ou Mailerlite, et respecter un intervalle de temps déterminé entre chaque message.

Comment évaluer le succès d’une campagne d’e-mailing ?

Il existe un ensemble de mesures qui vous permettent de contrôler le succès de votre campagne d’e-mailing.

Taux d’ouverture

Il s’agit du pourcentage d’e-mails ouverts lors d’une campagne d’e-mailing par rapport au nombre total d’e-mails envoyés. Le taux d’ouverture permet d’évaluer l’efficacité de vos campagnes d’e-mailing. Si le pourcentage d’ouverture est élevé, cela signifie que le contenu de vos communications inspire confiance et suscite l’intérêt des destinataires.

Il faut savoir que la qualité du nom de l’expéditeur, de l’objet et de la salutation – qui sont les premières choses que les destinataires voient – détermine s’ils liront ou non votre message. Des taux d’ouverture élevés sont une autre indication de la solidité de votre base de données de contacts. En effet, si votre base de contacts n’est pas à jour, cela se manifeste généralement par une baisse des taux d’ouverture.

Taux de clic

Le taux de clics (CTR) est le pourcentage d’e-mails dans lesquels un contact a cliqué sur un lien par rapport au nombre total d’e-mails expédiés. Par exemple, si vous avez envoyé un e-mail à 100 contacts et que 20 d’entre eux ont cliqué sur un lien qu’il contenait, votre taux de clics est égal à 20 %.

La détermination du taux de clics vous permet d’évaluer la pertinence, l’intérêt et la puissance de vos offres et de vos appels à l’action. C’est un indicateur crucial pour déterminer le degré de réactivité de votre liste de contacts face à vos campagnes de marketing.

Taux de rebond

Le rapport entre le nombre d’e-mails envoyés qui n’aboutissent pas et qui reviennent à l’expéditeur avec un message d’erreur est appelé taux de rebond ou taux de retour. Il existe deux sortes de rebonds : le rebond permanent (hard bounce) et le rebond temporaire (soft bounce).

Les rejets permanents sont liés à des adresses électroniques incorrectes, supprimées ou inexistantes. Ces e-mails ne seront jamais délivrés. Les adresses concernées doivent être immédiatement retirées de la liste des contacts car les fournisseurs d’accès à Internet (FAI) tiennent compte de la délivrabilité dans leur évaluation de la réputation d’un expéditeur. L’indicateur le plus crucial est donc le hard bounce, il doit toujours être à 0%.

Pour maximiser votre délivrabilité, il est préférable d’utiliser un outil qui élimine automatiquement les adresses génératrices de rebond. Les rejets temporaires se produisent lorsqu’il y a un dysfonctionnement occasionnel d’une adresse électronique valide, comme quand la boîte de réception d’un destinataire est pleine ou quand un problème de serveur de livraison de messages se produit.

Taux de transfert

Le taux de transfert est le pourcentage de destinataires qui transfèrent ou transmettent à leur tour votre message à un ou plusieurs personnes en utilisant la fonction correspondante de leur interface de messagerie. Théoriquement, il constitue un indicateur de qualité ainsi qu’une indication de l’intérêt porté au message.

Les seules personnes qui peuvent mesurer directement le taux de transfert sont les gestionnaires des services de messagerie, qui peuvent l’utiliser comme indicateur dans leur politique de filtrage anti-spam ou de priorisation des messages pour certains utilisateurs. Il peut également être mesuré dans l’enceinte d’un panel.

En utilisant une plateforme d’envoi, les comportements de transfert peuvent être détectés et mesurés de manière approximative en suivant le moment où le même message est ouvert en utilisant différentes adresses IP ou différents appareils. Cette analyse est devenue nettement plus difficile du fait que les messages sont ouverts alternativement sur de nombreux dispositifs.

Taux de désabonnement

Il ne faut pas négliger le désabonnement de votre audience. Si des abonnés se retirent de votre liste, il peut y avoir un problème relationnel ou des offres inappropriées. Posez-vous la question de savoir si vous avez adopté des mesures différentes qui ont pu vous faire perdre des abonnés.

D’une manière générale, un bon taux de désabonnement pour une campagne d’e-mailing se situe à moins de 5%. Un taux de 0,2 % indique que votre public cible trouve vos contenus pertinents. En revanche, un taux supérieur à 5% indique que vous devez encore faire des progrès.

Taux de spam

Le taux de spam fait référence au pourcentage de retour comme courrier indésirable que votre campagne a généré. À titre d’exemple, si vous envoyez un e-mail à 100 personnes et que deux d’entre elles le signalent comme étant un spam, votre taux de spam équivaut à 2 %. Cette donnée est celle qui affecte le plus votre délivrabilité. Un taux supérieur à 0,1 % peut vous valoir d’être qualifié de spam par un FAI.

ROI global

Le terme désigne le retour sur investissement global de vos campagnes d’e-mailing, c’est-à-dire le revenu total divisé par les dépenses totales. Comme pour tous les canaux de marketing, il est essentiel de pouvoir calculer le retour sur investissement global de vos campagnes d’e-mailing. Si vous ne l’avez pas encore fait, mettez en place un système de contrat-cadre qui vous permettra d’évaluer différemment les différents types de pistes en fonction de leur probabilité de génération de revenus.

Taux de croissance de la liste de contacts

Il s’agit de savoir à quelle vitesse la liste d’adresses électroniques s’enrichit. Outre les indicateurs de call to action, il est conseillé de suivre l’évolution de la liste de contacts. L’objectif est d’étoffer cette liste afin d’élargir votre portée, d’étendre votre audience et de vous imposer comme une référence dans votre domaine. Le nombre de contacts d’une liste de marketing par e-mail diminue naturellement : près de 22,5 % des contacts disparaissent chaque année. Par conséquent, maintenir la croissance de la liste est une tâche cruciale si vous voulez conserver votre audience.

Conclusion

Comme vous pouvez le constater, pour être efficaces, les campagnes de marketing par courriel doivent être bien conçues et menées à bien. Elles encouragent les destinataires à prendre des mesures et à s’engager dans votre entreprise, ce qui permet d’optimiser le nombre de prospects et de ventes.